代理商力推的媒體，你該照單全收嗎？

不論是哪一個餐飲品牌，廣告行銷常常是推廣活動，吸引來客，招收會員的重要管道，不外乎找代理商或是內部團隊來進行。當你想要透過媒體來進行推廣時，有些來自代理商的提案建議，包含媒體名單與網紅推薦。但，很多老闆拿到代理商提出的媒體名單時，第一個想到的問題往往是：哪一家比較划算？哪一家比較有名？這些問題都沒有錯，但我想分享很久以前的一次選擇。那次經驗讓我更確定，這兩個問題都不該是第一個被提出來的。

一份力推財經雜誌的提案

那時候我在品牌端，我們要進行一個大型的社會倡議活動。代理商在提案中提供了一份媒體名單，其中特別力推一本財經相關的雜誌。我看著那份名單，心裡充滿疑惑，為什麼代理商會認為從財經雜誌切入是適合的？因此我並沒有馬上表示贊同。 事實上，從我們這次的行銷目的來看，期望的是透過社會議題引起消費者認同，因而認同品牌價值。所以，我們選擇媒體的目的，是讓喜歡看這個媒體的讀者接收到這個訊息，並且認同、願意跟進。如此一來，就該回頭看，這本雜誌的閱聽眾究竟是誰。 說到這裡，大家應該都覺得，這不是每一個人都知道的事情嗎？說起來是這樣沒錯，但你知道怎麼判斷嗎？

兩家媒體，兩種讀者

我把兩家媒體的讀者放在一起比較： ・財經雜誌：閱聽眾熱愛財經、實事求是、務實，也擁有一定的財務基礎。若把倡議訊息送到他們面前，未來他們想一起投入時，還可能擁有更大的購買力。 ・社會人文媒體：讀者相對重視社會與人文，一樣擁有一定的社經位置。他們會認同我們的倡議主題，但是否能夠快速變現，我沒有把握。 這時候你會怎麼選？選財經的，看起來離變現比較靠近；選社會人文的，看起來議題受重視的程度會比較高。兩邊都說得通，而這正是最難的地方。

提醒：判斷一家媒體適不適合，不是看它有多大、多有名，而是看它的讀者收到訊息後，會不會認同、願不願意跟進。

我選了社會人文

最後，我的建議是選社會人文的媒體。不是因為我們不想變現，而是我們提出這個社會倡議的目的是人文關懷，是溫暖地進入每一個人的生活，讓和我們一樣在意這些價值的讀者，先與我們靠近。生意是後來的事，在這件事情上，品牌推廣的意義大過於生意上的意義，畢竟變現是另外一個題目了。

代理商的疑慮

代理商當時有疑慮，他們不明白為什麼選的是社會人文。對代理商來說，或許在他們其他合作上，跟財經雜誌合作比較方便，可能該雜誌提出的價格也比較彈性。所以才讓這個媒體成為提案首選，他們這樣的考量很實際，我可以理解。 我在媒體與代理商待了10幾年，很清楚執行端在意的是什麼。但方便與彈性，並不是這次活動要達成的目的。因此我回覆給代理商的理由是：議題需要被看見，但不一定是在這上面變現，變現是另一個題目了。 這個決定，我沒有猶豫過。我們相信，議題的推廣在毫無利益優先的條件下發生，才是更誠實的。

提醒：代理商的推薦，有些是為了你的目的，有些是為了執行上的方便。兩者都合理，但老闆要分得出來。

老闆該先問的，不是代理商

後來我常回頭想，這件事真正的關鍵是什麼？並不是我比代理商更懂媒體，而是我很清楚這一次要達成什麼目的。 很多老闆拿到提案，第一個動作是問代理商：「你覺得哪一家比較好？」但我會建議，先問老闆自己： ・這次要解決什麼問題？ ・要達到什麼目的？ 當你心裡都還有疑慮時，請別將這樣的疑慮拋給根本不在這領域內的人，不是不能請教，但企業是你的，無論如何都得試著比別人更清楚。

兩端都待過，才看見的落差

這也是我在兩端都待過之後最深的體會。過去在代理商，我寫過無數個提案，目的就是幫助客戶解任務。為了找到切入點，中間必經手足無措、查找資料、互相辯證，熬過好幾個痛苦的夜，為的就是一提就中。 但客戶看的是另一回事： ・你提的邏輯，是不是符合我要的？ ・順推策略之後，落到執行層面是不是都能實現？ ・還是只是創意很好，消費者卻超級無感？ 又或者彼此有不同的想像：代理商想要破局創意，說服客戶大膽玩；客戶其實也想大膽玩，只是心裡有幾個保底的基本盤，想知道代理商有沒有幫忙顧好。每一次提案，就在這樣跳探戈的過程中來來回回。 因為兩種角色我都理解，我常常會說： 給品牌主：請再一次說清楚，我們這次要達到什麼任務，一個就好。 給代理商：請幫我們解決這個任務就好，其他的這次先不處理。 畢竟預算有限，當目的單一、策略到位，才真的是精準打擊。

下次拿到提案或媒體推薦名單時，先做這三件事

1. 寫下這次的目的，只寫一個：是讓議題被看見，還是要帶來銷售？ 2. 看每一家媒體的讀者是誰：他們收到訊息後會不會認同？願不願意跟進？ 3. 分辨推薦背後的理由：哪些是為了你的目的，哪些是為了執行上的方便？

提醒：方便沒有錯，但它不能取代目的。

選媒體，其實是在選讀者；選合作夥伴，也是一樣。先想清楚自己要去哪裡，夥伴才知道怎麼陪你走到那裡。

—— Eileen｜陪你把品牌做起來